Термин «юнит-экономика» оброс в Рунете слухами, а каждая статья на эту тему сопровождается жаркими спорами. Что конкретно означает этот термин, зачем он нужен и нужен ли вообще? Что такое ARPPU, COGS, APC?
Обо всем этом рассказываем в статье понятным языком.
Читайте также: 10 курсов для начинающих бизнесменов
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика — это метод расчета, который позволяет понять, является ли единица (юнит) прибыльной или убыточной. Единицей может быть товар, услуга, клиент — зависит от вашей модели бизнеса. Ключевое — эта единица должна генерировать компании доход.
Выводы получаются простыми: если бизнес зарабатывает на конкретном юните, значит, бизнес-модель рабочая. Нужно либо продолжать двигаться в выбранном направлении, либо улучшить стратегию продвижения (или сам продукт), чтобы зарабатывать еще больше, либо масштабироваться (например, открыть еще один магазин). Если бизнес теряет на юните, значит нужно понять, почему и принять меры. Если пытаться масштабироваться на убыточном юните, то возрастет не прибыль, а убытки.
Это интересно: 10 лучших курсов по аналитике данных
История возникновения юнит-экономики
Мнения о том, кто же все-таки придумал юнит-экономику разнятся. По одной версии, метод изобрел Дэвид Скок — американский инвестор, который вкладывал деньги в стартапы. Инвесторы требовали от стартаперов четкого бизнес-плана и расчетов. Но так как среди изобретений были совершенно новые продукты и услуги, опираться особо было не на что. Тогда стартаперы начали «рисовать» цифры, и это не позволяло адекватно оценивать риски. Для принятия решения инвесторам нужны были ответы на вопросы:
- сколько денег тратится на создание и реализацию одной единицы продукта;
- какую прибыль приносит продажа одной единицы;
- сколько стоит привлечение клиента.
Юнит-экономика помогает в этом разобраться.
По другой версии, термин появился в период с 1995 по 2010, когда в США начался бум предпринимательской деятельности, в том числе в IT-секторе. Программисты, дизайнеры и другие специалисты горели идеями, но ничего не понимали в цифрах. И соответственно, не могли определить, насколько прибыльна или убыточна их идея и выбранная бизнес-модель. В нулевых в учебнике для предпринимателей «Entrepreneurship: Starting and Operating a Small Business» появилась отдельная глава «Business Decisions & the Economics of One Unit» – Бизнес решения и экономика продажи единицы товара. Правда тогда это еще не считалось отдельным методом вычисления — все расчеты проводились по стандартным формулам, но удалось привлечь внимание к факту, что кроме общего дохода и прибыли есть прибыль по отдельным единицам. Только позже стали появляться новые термины и способы расчетов и модель назвали юнит-экономикой.
Что имеем — термин относительно новый, поэтому возникают расхождения в трактовках, формулах и вообще целесообразности использовать этот метод.
Для чего нужна юнит-экономика
Юнит-экономика, это больше не про цифры, а про принятие решений и понимание, в правильном ли направлении двигается компания.
Метод позволяет узнать:
- насколько юнит прибылен или убыточен;
- правильно ли выбрана бизнес-модель;
- можно ли масштабировать бизнес или мы масштабируем убытки;
- как эффективнее управлять расходами на юнит;
- как выгодно организовать ценообразование;
- как можно увеличить прибыль от конкретного юнита;
- стоит ли менять ассортимент, если да — то какие конкретно позиции приносят больше прибыли, а какие меньше.
Простой пример. Вы продаете кактусы, орхидеи и ромашки. Вкладываетесь в рекламу и в целом, по окончанию отчетного периода оказываетесь в плюсе. И решаете удвоить расходы на рекламу, думая, что это увеличит прибыль. А эффект оказывается не тем, что ожидался.
Что здесь понимать под юнитом — факт продажи товара. Но для более детального анализа разбираем продажу каждой группы: отдельно кактусов, ромашек и орхидей. Предварительно считаем затраты по каждой.
Если начать считать юнит, окажется, что:
- кактусы приносят больше всего прибыли при меньших затратах;
- орхидеи покупают чаще, чем кактусы, но итоговые затраты на них больше, а суммарная прибыль меньше;
- ромашки вообще берут чаще всего, но прибыль не покрывает затраты и по этой позиции вы уходите в минус.
Не разобрав этот юнит по полочкам можно подумать, что раз орхидеи и ромашки берут чаще, значит они выгоднее кактусов, надо их закупать больше и показывать по ним больше рекламы. А кактусы вообще убрать из ассортимента, а то их слишком редко покупают. Либо ничего не сравнивать, а просто вбухать побольше денег в рекламу.
На самом деле выводы можно сделать следующие:
— оставить рекламу на кактусы;
— по орхидеям либо уменьшить затраты, либо поднять цену, чтобы увеличить прибыль по отношению к затратам. Еще можно оптимизировать затраты на рекламную кампанию или попробовать другой канал распространения. Например, чтобы орхидеи покупали чаще, но затраты на рекламу сократились или остались на прежнем уровне;
— ромашки надо либо убрать из ассортимента, либо сократить на них расходы, либо опять-таки поднять цену (но поднятие цены должно быть обосновано). Либо модифицировать товар — например, включить ромашки в состав букета, прибыль по которому перекроет затраты на ромашки.
Это очень условные примеры, но суть, думаем, ясна.
Фишка в том, что компания может быть в целом прибыльна, а юнит-экономика по отдельным единицам не сходиться. И тогда масштабирование или отсутствие изменений в стратегии при меняющемся рынке могут привести к лишним расходам. Ведь если взять обычный мелкий бизнес, например, точку на рынке с одеждой, то чаще всего там считают прибыль в конце дня. «Мы сегодня заработали вот столько, а вчера не заработали вообще, но в конце месяца в плюсе». Идут закупать те же самые товары, и история повторяется.
Как посчитать юнит-экономику + термины и примеры
Тут начинается самое интересное. В пособиях по юнит-экономике полно сложных формул с аббревиатурами, но не каждая формула подойдет конкретно вашей бизнес-модели.
Как это все упростить?
За основу берем 2 типа юнитов:
1. Юнит — это товар или услуга
Вернее, продажа товара или услуги. То есть, одна транзакция. В этом случае считаем маржинальную прибыль. Из дохода, полученного от продажи товара вычитаем все расходы, связанные с производством и реализацией товара. Если сумма больше 0 — мы в плюсе, но тут еще вопрос, насколько эта сумма больше нуля.
Например, вы продаете велосипеды. Один проданный велосипед — это юнит. Доход с одного велосипеда — 12 000 рублей. Из него вычитаем себестоимость (7 000), расходы на рекламу (500), хранение на складе (100), доставку (100) и получаем прибыль 4 300 рублей.
Суть сводится к тому, чтобы при всех затратах остаться в прибыли на продаже единицы товара. Если хотим что-то изменить, например, сменить поставщика или увеличить расход на рекламу по расчетам мы все равно должны остаться в плюсе. Если мы, например, заранее знаем, как изменится в цифрах расход при смене поставщика и при расчете юнит-экономики уходим в минус, значит смена поставщика может оказаться неверным решением. Расчет поможет его избежать. Вот почему мы говорим, что юнит-экономика — это больше про принятие решений.
Стоп, а это разве не обычный маржинальный анализ?
Тут есть отличие. В маржинальном анализе учитываются все расходы — и постоянные, и переменные. Постоянные — это, например, расходы на аренду офиса по продаже велосипедов — независимо от количества проданных велосипедов, аренду платить придется и ее стоимость фиксированная. В юнит-экономике считают только переменные расходы и только те, что связаны непосредственно с юнитом. Например, если вы производите единицу товара на станке, то при продаже учитываем электричество, потраченное на производство товара + примерно износ станка. Если заказов не было, станок стоит выключенный, соответственно, нет дополнительных расходов.
Важно: в юнит-экономике мы считаем только факт продажи за отчетный период. То есть, если закупили 50 велосипедов, но в отчетном месяце продали 30 — считаем 30.
Этот момент тоже вводит многих в ступор. «Я же потратил деньги еще на 20 велосипедов, но они не проданы, значит я в минусе, а не в плюсе!». Это не так. Вы можете продать эти велосипеды в следующем месяце, и тогда уже нужно будет считать юнит-экономику по этим 20 велосипедам и новому отчетному периоду. Но здесь расходы на каждую единицу товара будут уже другими, потому что пришлось платить за второй месяц аренды места под непроданные велосипеды (если цена аренды зависит от количества товара). Если при дополнительных расходах вы все равно в плюсе, значит, юнит-экономика сошлась.
Конечно, всегда есть товары, которые не продаются. И возвраты. Если их немного — относим к издержкам. Если много — разбираемся в конкретных причинах отсутствия продаж и устраняем их. Может дело в браке, отсутствии спроса, не сезон и так далее.
Но ведь мы считаем только фактические продажи, а как же пример с теоретической сменой поставщика?
В том примере можно считать юнит-экономику еще до смены поставщика, только если мы уже знаем точные цифры по расходам от этого поставщика (например, они есть у него в коммерческом предложении). То есть мы берем фактическое количество продаж в отчетном месяце, но подставляем цифры расходов не от текущего поставщика, а нового. И уходим в минус. То же самое было бы при реальной смене поставщика, но предварительный расчет помог избежать принятия неправильного решения. Если же мы не знаем точных цифр, тогда это уже прогнозирование, и это не имеет отношения к юнит-экономике.
Важно: при расчетах юнит-экономики расходы считаем в буквальном смысле на каждую единицу. Сколько потрачено на производство, рекламу, хранение, упаковку, доставку ОДНОГО товара. С этим тоже может возникнуть путанница. Например, как посчитать расход на доставку до склада одного товара, если оплачиваем доставку партии? Берем сумму доставки и делим на количество единиц, получаем стоимость доставки одной единицы. Если каждый месяц заказываем разное количество единиц, то стоимость доставки той же самой единицы будет разная.
2. Юнит — это клиент
Эта модель больше подходит онлайн-бизнесу или подписной модели в оффлайне. Или ваша модель бизнеса предполагает повторные продажи. Например, вы предлагаете аренду хостинга или высылаете каждый месяц клиентам коробку с носками по модели подписки. То есть, один клиент совершает несколько продаж и генерирует вам доход. При этом, если говорим о SaaS сервисах или мобильных приложениях, то для каждой продажи не надо отдельно производить сервис, он уже есть.
Здесь считаем по другой формуле:
1. Считаем прибыль от клиентов. Валовую прибыль делим на количество клиентов, получаем прибыль с одного клиента. Валовая прибыль считается как разница между выручкой и себестоимостью услуги (опять-таки без учета постоянных расходов).
Например, прибыль 200 000 рублей в месяц, клиентов — 100. Один клиент приносит в среднем 2 000 рублей.
2. Считаем затраты на привлечение клиентов. Все затраты на клиентов делим на количество клиентов. Потратили 50 000 рублей, привлекли 100 клиентов. 1 клиент обошелся в 500 рублей.
3. Сравниваем эти две цифры. Средняя прибыль с одного клиента должна быть больше затрат на этого клиента. В нашем случае, 2 000 рублей больше 500, юнит-экономика сошлась.
Можно еще встретить такую формулу:
LTV > CAC.
LTV — lifetime value, пожизненная ценность клиента, то есть, сколько прибыли он нам принес за все время сотрудничества.
CAC — customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента.
Внимательный читатель заметит, что в этой цепочке отсутствует стоимость поддержки клиента, а ведь эти расходы часто есть в онлайн сервисах. Например, если растет количество клиентов хостинга, растут и затраты на серверы, техподдержку. Эти расходы прибавляем к CAC.
А что такое ARPPU, COGS, APC?
Это аббревиатуры, которые используются в более сложных формулах расчета. Эти формулы позволяют получить уточненную информацию, но они подходят не любому бизнесу. Обычно у каждой формулы есть пояснение, что означает та или иная аббревиатура.
Например, есть формула:
CM = UA * (ARPU — CPA).
Выглядит непонятно. Разбираем аббревиатуру:
CM — маржинальная прибыль (Contribution Margin);
UA — количество пользователей (User Acquisition);
ARPU — средний доход с пользователя (Average Revenue Per User);
CPA — стоимость привлечения пользователя (Cost Per Acquisition).
Если ARPU больше CPA, бизнес прибыльный, если нет — убыточный. Получаем, по сути, то же самое, что мы делали в начале данного пункта. Только там мы разбили расчет на 3 этапа, а тут все упаковано в формулу с непонятными буковками.
В чем плюс формул — они подсказывают, что еще стоит учитывать в расчетах. Например, когда за юнит мы считаем клиента, то можем упустить тот момент, что есть еще пользователи, которые заходят по рекламе, но не совершают покупку, а расходы на них есть. Соответственно, чтобы посчитать ARPU с учетом этого, вводится дополнительная формула:
ARPU = ARPPU * С₁
ARPPU — средний доход с платящего пользователя, то есть, клиента (Average Revenue Per Paying User).
С₁ — процент пользователей, которые стали клиентами.
Далее уточняется, из чего складывается ARPPU и формула становится еще длиннее и непонятнее.
Сложность формулы зависит от ваших задач. Например, вы можете в целом посчитать юнит-товар по самой простой формуле — доход минус затраты на юнит. И получить цифру по факту продажи. Например, 500 рублей. Но если проследить дальнейшие действия клиента, то выяснится, что он может купить такой же товар второй раз или купить несколько других товаров в отчетный период, и тогда сумма по юниту станет выше.
Все формулы с аббревиатурами можно найти в справочниках по юнит-экономике.
Резюмируем: в юнит-экономике ключевое — правильно определить юнит, а затем рассчитать доход, расходы и прибыль по этому юниту. Важно не то, какую конкретно формулу использовать для расчетов — важно учесть все факторы, влияющие на доходы и расходы. Далее банально — из доходов вычитаем сумму расходов и получаем итоговую цифру.
Важное
Что стоит учитывать, когда считаете юнит-экономику (некоторые моменты уже указывали в статье):
Не считать постоянные или разовые затраты. Только переменные. А также учитывать доходы и расходы, связанные только с этим юнитом. Например, вы наняли программистов, чтобы сделать мобильное приложение. Юнит — платящий пользователь, скачавший приложение и генерирующих доход. В затратах вы не учитываете расходы на этих программистов, так как они не создают заново копию игры, она уже сделана. То есть, себестоимость каждой копии — 0 рублей. Но нужно считать затраты на рекламу приложения. Например, потратили 1 000 рублей, получили 20 закачек. То есть, стоимость привлечения одного пользователя — 50 рублей (а если учитывать, что не все монетизируются, то выше). Потом смотрим, сколько денег этот пользователь принес.
Определить отчетный период. И считать только за этот период. Вспоминаем пример с велосипедами. Если берем за основу период месяц, то считаем продажи только за этот месяц.
Юнит-экономика может отличаться по каналам привлечения клиентов, сегментам аудитории, категориям товаров, когортам. Поэтому для более точных данных лучше делить товары или клиентов на группы и считать отдельно каждую. А затем анализировать. Это занимает время, но дает больше информации. Например, если у нас сезонный бизнес, то в сезон юнит-экономика может сходиться, а в не сезон нет. Это нормально. То же самое по каналам привлечения клиентов. Так в совокупности с сервисами аналитики можно получить больше информации, чтобы понять, стоит ли, например, вкладываться в рекламу на Фейсбуке или это черная дыра, куда уходит бюджет.
Почему юнит-экономика вызывает столько сложностей
Основные причины:
- Многие предприниматели или экономисты считают, что нет смысла считать прибыльность по юнитам. Почему это ошибочно, уже указывали в статье (нет полной картины). Но если вы не собираетесь масштабироваться или менять стратегию развития, а также выводить новые продукты на рынок, можете обойтись и без нее, если итоговая прибыль вас устраивает. И нет «черных дыр» в бюджете. Если хотите увеличить прибыль или сократить расходы, но не знаете, за счет чего, тут уже юнит-экономика может помочь.
- Люди пугаются непонятных формул и не могут понять, как считать. Если формула учитывает все нюансы вашего бизнеса, можете просто подставлять цифры и считать по этим формулам. Если не учитывает — лучше считайте по простому варианту (доход минус расходы по юниту). Кроме вас никто не скажет, что именно вносить в расходы, а что нет.
Ответы на вопросы
Моменты, которые чаще всего смущают новичков на этапе знакомства с юнит-экономикой, поэтому проясняем:
Как стартап может посчитать юнит-экономику на этапе разработки, ведь нет данных?
Нужно получить хотя бы первичные данные. Например, выпустить партию из 100 — 1 000 товаров и попытаться их продать. Если это сервис — запустить бета-версию. Фиксировать первые данные и анализировать. Это лучше, чем сразу искать инвестора, а потом опытным путем понять, что идея неприбыльная.
Можно ли в расчетах использовать цифры из прогнозов? Например, считать потенциальных покупателей на основе анализа рынка?
Нет, так как потенциальные покупатели могут никогда не стать реальными. Потенциал рынка ничего не говорит о реальных затратах и доходах с юнита. Прогнозирование, а также маркетинговые исследования можно проводить параллельно для получения дополнительной информации.
Где брать цифры для расчета расходов?
Цифры берем у финансового отдела и из сервисов: из рекламного кабинета, CRM, сервисов аналитики, сервисов складского учета.
Являются ли цифры, полученные в результате расчетов, объективными?
В расчетах может быть погрешность. Тут важна не конкретная цифра, а та, что позволит принять верное решение. Например, если расчет по юниту-клиенту показал, что LTV > CAC на 5 000 рублей, теоретически можно масштабироваться (при прочих условиях). А если LTV > CAC на 100 рублей, то о масштабировании говорить рано.
Какой период расчета у юнит-экономики?
Вы сами определяете период расчета. Обычно это неделя, месяц, квартал, полгода, год. Тут еще нужно смотреть по количеству продаж в месяц. Если их много, есть смысл считать ежемесячно. Также если по остальным метрикам вы считаете ежемесячно, то чтобы не запутаться, берите также месяц.
Как посчитать прибыль юнита при нескольких каналах привлечения клиента?
Делим на группы, сегменты, когорты и считаем. Опять-таки, тут могут быть погрешности. Например, мы можем думать, что клиента привела нам реклама, а он до этого нашел нас в поиске, а до поиска ему рассказал о компании друг. Тут важно понимать — либо юнит откровенно уходит в минус, либо в плюс. Если есть сомнения, значит нужны дополнительные расчеты.
Можно ли считать юнит-экономику отдельным направлением или заменой стандартной экономики?
Нет! И это основная причина споров среди новичков. Вроде — «Зачем нам ваша юнит-экономика, если есть обычная экономика и маржинальный анализ?». В том и дело, термин только называется «юнит-экономикой», но по сути — это всего лишь метод расчета, который дает дополнительную информацию для анализа и принятия решений. Это все равно, что считать ROI или процент конверсии. Мы же не говорим, что расчет ROI означает отказ от стандартных экономических расчетов? Или что надо выбирать между ROI и CTR — для нас важны оба показателя.
Юнит-экономика и маржинальный анализ — это одно и то же?
Нет, но в методе расчета юнит-товар мы считаем маржинальную прибыль. Без учета постоянных затрат и применительно к юниту. Это описано в статье в разделе про расчеты.
Может ли быть несколько юнитов?
Да. Например, у крупной торговой сети юнитом может быть и продажа и клиент. Но крупный бизнес обычно не рассчитывает это все детально, иначе с разделением на все группы, когорты, каналы привлечения получится тысяча отчетов. Для принятия решения там используют совокупность факторов помимо юнит-экономики. А вот для продакт-менеджеров, стартаперов, малого и среднего бизнеса — когда выводят новый продукт или хотят масштабироваться, это важно.
Стоит ли использовать калькуляторы расчета юнит экономики?
Тут нужно смотреть, все ли учтено в калькуляторе применительно к вашему бизнесу? Если да, то можно, если нет — расчеты будут неточными. В универсальном калькуляторе может не быть важной для вас статьи расходов. Или, например, калькулятор создан под SaaS-сервисы, а вы продаете картины и вам он не подходит. Эффективнее занести все данные по доходам и расходам в таблицу в Excel и посчитать самому.
У меня остались вопросы — кого почитать по теме юнит-экономики?
В Рунете по этой теме подробно рассказывают Даниил Ханин, Илья Красинский, Андрей Федоров. В оригинале можно почитать или послушать лекции Дэвида Скока (David Skok).
Заключение
Несмотря на непонятные аббревиатуры и формулы, юнит-экономика сводится к простой математике. Первое, что нужно сделать — понять, нужен ли этот метод расчета конкретно вашему бизнесу, и если да — то какова цель? Далее определяем, что считать за юнит. Затем внимательно расписываем, что относить к доходам и расходам на юнит. Считаем, анализируем и делаем выводы.
Полезные статьи:
