Воронка продаж, или Как грамотно построить рекламную стратегию

Воронка продаж – популярный инструмент, который схематически показывает процесс превращения потенциального клиента в действующего. То есть демонстрирует путь от знакомства с компанией до покупки товара или услуги. Рассказываем о частых ошибках при ее воронки и объясняем, какие маркетинговые каналы, инструменты и показатели для этого используются.

Представьте, что рекламное объявление «Скидка до 50 % на ирригатор полости рта ORAL-B Professional Care Oxyjet» показывается человеку, который просто искал, как правильно чистить зубы. У него еще нет потребности в покупке специальных аппаратов, поэтому вряд ли будет конверсия.

Реклама: Erid 2VtzqxMEZ7c

Реклама. Erid 2VtzquiXA8E

А если это же объявление увидит подписчик сообщества Oral-B, который еще и недавно смотрел этот товар на сайте? Тогда заказ, звонок или покупка вполне вероятны и ожидаемы. Разница в том, что пользователи находятся на разных этапах воронки продаж.

Что же такое воронка продаж

Воронка продаж – маркетинговая модель, которая существует с конца XIX века. Она описывает шаги, которые проходит потенциальный клиент перед покупкой товара/услуги, и инструменты, которые ему в этом помогают.

Традиционная воронка продаж состоит из 4 этапов:

• Осознание (Awareness) – в самом начале представитель «холодной» аудитории просто знакомится с брендом.
• Интерес (Interest) – посетитель сайта или офлайн-точки начинает интересоваться определенной категорией товаров или услуг, то есть немного «прогревается», становится «прохладным».
• Желание (Desire) – уже «теплый» клиент делает выбор в пользу определенного продукта, но пока не принимает определенного решения.
• Действие (Action) – наконец, «горячий» потенциальный покупатель готов стать реальным – совершить покупку.

Модель предполагает, что клиент проходит все этапы последовательно, что, конечно, в реальности бывает далеко не всегда.

От теории к практике

При разработке интернет-маркетинговой стратегии воронка продаж поможет в следующем:

• Определение потребностей целевой аудитории, пути потребителя от первого «касания» до транзакции.
• Сегментация рекламной кампании по желаниям/интересам/целям будущих покупателей.
• Правильная оценка отдачи от маркетинговых активностей.
• Поиск «узких» и «слабых» мест в процессе продажи.
• Прогноз стоимости привлечения нового клиента.

Практически это значит, что для представителей целевой аудитории, находящихся на определенном этапе воронки продаж, подбираются отдельные, максимально эффективные инструменты и форматы, соответствующие их «температуре». То есть задача рекламы на первом уровне – вызвать интерес, на втором – помочь выбрать и т.д. Главное, правильно определить намерение потенциального клиента.

Понять, где сейчас находится покупатель, можно по определенным триггерам. Например, скачивание прайс-листа может показывать интерес к продукту, переход с контекстной рекламы – желание ознакомиться поближе, а вот заказ обратного звонка – скорее всего, уже действие.

Этапы и инструменты

Понятнее будет, если разобрать примеры реальных показателей, онлайн-инструментов и маркетинговых каналов, которые можно использовать на каждом уровне воронки продаж.

Этап 1: знакомство с брендом

Аудитория: «холодная»

Задача: первое знакомство с брендом

Целевые действия: посещение сайта или целевой страницы, переход в сообщество в соцсети, просмотр баннера, поста или ролика.

Показатели эффективности: показы/просмотры, посещаемость, новые посетители, отказы, кликабельность (CTR), охват, дочтения, цена за клик (CPC).

Пользователи на этом этапе пока не знают о компании, но уже имеют подходящие потребности и вопросы. Здесь хорошо работает контент-маркетинг, например, статьи о пользе и особенностях применения продукта на собственном сайте или сторонних площадках — гостевых блогах, медиа.

Другой формат — образовательные видео или просто ролики-обзоры, не направленные на прямые продажи. Контекстная и таргетированная реклама тоже применимы, но должны учитывать информационные запросы, общие интересы, связанные с тематикой. Call-to-action на этом шаге надо использовать с осторожностью.

Различные мероприятия тоже помогают вовлекать пользователей в воронку продаж. Участвуйте в отраслевых конференциях и проводите обучающие вебинары, это поможет доказать свою экспертность и повысить лояльность аудитории.

Этап 2: создание интереса к продукту

Аудитория: «прохладная»

Задача: вызвать интерес потенциального клиента

Целевые действия: подписки на email-рассылку и сообщества в соцсетях, заполнения лид-форм, просмотры отзывов, информации о компании, страниц с контактами.

Показатели эффективности: CTR, лиды, CTOR (переходы по ссылкам с писем), CPL (цена за лид), ER (вовлеченность)

Второй шаг воронки продаж: акцент уже все больше на продукте, но по-прежнему не должно быть агрессивных продаж. Как правило, основная метрика, дающая понять, что посетителей интересует предложение – лиды, то есть число контактов. Чтобы собирать их, на сайте должны быть инструменты лидогенерации: формы, поп-апы, онлайн-консультанты и др. 

Здесь впервые используется ремаркетинг – реклама, которая настроена на тех, кто уже ранее посещал сайт. Объявления таким образом можно показывать и в сетях Google и Яндекса, и в социальных медиа.

Этап 3: формирование желания

Аудитория: «теплая»

Задача: простимулировать желание купить продукт

Целевые действия: добавление товара в корзину, заказ пробного образца, активация пробного периода, заявка на бесплатную консультацию

Показатели эффективности: число заказов пробного образца, число активаций пробных подписок, количество звонков, конверсии трафика в заказы / звонки.

Если есть интерес к продукту, хочется узнать больше информации о нем. На этом шаге как раз помогают онлайн-консультанты, сервисы заказа обратного звонка, чат-боты. Последних можно подключить и на сайте, и в большинстве мессенджеров.

Ремаркетинг также помогает увеличить конверсию в лиды, напомнить о товаре, предложить скидку или пробник. Позитивный опыт при тестировании продукта однозначно усиливает потребность в нем.

Возможно, на этом этапе воронки продаж пользователи так заинтересуются, что захотят сами позвонить в компанию. Отследить, какие источники лучше приводят к звонкам, помогут сервисы коллтрекинга.

Этап 4: закрытие сделки

Аудитория: «горячая»

Задача: снять барьеры, мешающие конечному действию – покупке.

Целевые действия: заказ товара

Показатели эффективности: AR (коэффициент одобрения), заказы, CPO (цена за заказ), средний чек, ROMI (рентабельность инвестиций в маркетинг), число брошенных корзин

Если потенциальный покупатель почти дошел до конца, но еще не совершил покупку, не стоит отчаиваться. Возможно, он просто сомневается по поводу стоимости, не успел выбрать способ доставки или просто отвлекся на что-то другое. Решение — предложить скидку с помощью ремаркетинга, напомнить письмом или SMS о том, что пора продолжить оформление покупки.

Здесь в качестве метрики хорошо подходит конверсия уже из лидов в конечные покупки. Соответствующая метрика называется коэффициентом одобрения (AR, approval rate). Плюс не помешает следить за ценой заказа, рентабельностью инвестиций в рекламу, количеством корзин, брошенных в процессе оформления.

Анализ результатов

Чтобы регулярно оценивать эффективность по каждому этапу, используйте отчеты по вышеперечисленным показателям в системах веб-аналитики: Яндекс.Метрике или Google Analytics. То, что пользователей становится все меньше и меньше с каждым этапом, это абсолютно нормально (потому и «воронка продаж»). Однако резкие провалы трафика свидетельствуют о возможных проблемах с юзабилити, настройкой рекламных инструментов и т. п.

Чтобы найти и устранить их, повторно посмотрите по каждому шагу: все ли инструменты и каналы ведут пользователя дальше, к выполнению целевого действия? Не помешает провести также аудит рекламных аккаунтов. Плюс пройдитесь по чек-листу с наиболее распространенными ошибками.

Частые ошибки

• Создание лишних этапов. Не усложняйте работу, учитывая отдельно клиентов «думающих», «в работе» или «отложенных на потом».
• Долгое удержание клиентов на одном этапе. Если человек задержался надолго на одном шаге, исключайте его из списка будущих клиентов. Не тратьте время на тех, кто с большей вероятностью не дойдет до конца.
• Создание дублирующих этапов. Несколько похожих, мало чем отличающихся шагов только путают маркетолога/руководителя/собственника. Объединяйте их в один шаг.
• Возвращение лидов на предыдущий этап. Клиенты двигаются в сторону закрытия сделки. Если пользователь возвращается на прошлый шаг, учитывайте это как новую сделку. Иначе будут ошибки в расчете конверсии.

Заключение

Любой стратегии требуются два компонента: логика и порядок. Воронка продаж как маркетинговая модель включает и то, и другое. Подберите каналы и рекламные инструменты, чтобы аккуратно вовлекать пользователей от знакомства с компанией до покупки продукта, и вложения в интернет-маркетинг вернутся сполна.